Victoria Palazzo : plateforme de marque,
positionnement, signature, identité,
contenus, campagnes
Victoria Palazzo, Résidences Services Séniors, filiale du Groupe Réside Études a entrepris une démarche de repositionnement de son offre haut de gamme. Face au constat de l’allongement remarquable de l’espérance de vie, la question du « où et comment vivre sa vieillesse » est plus que jamais au coeur des préoccupations des familles.
« Cette évolution marque l’idée que le vieillissement n’est plus qu’une somme d’incapacités mais une étape de la continuité du cycle de vie. La vieillesse est désormais plurielle et l’écart entre vieillesse sociale et vieillesse biologique laisse apparaître un nouvel âge, la retraite. Notre société retrouve les lois de la sagesse où la vieillesse se définit autant en termes de gains que de manques. » (L. Thomas “Dépendance et Vieillissement”). Si, comme l’explique JP Bois dans “Histoire de la vieillesse”, celle-ci « a toujours engendré des réactions tranchées et opposées », aujourd’hui, la silver economy doit plus que jamais conjuguer avec les contradictions de seniors que les résidences seniors ne peuvent lever.
Tout l’enjeu réside donc dans la définition de la cible, avisée sur le sujet, lucide sur son état et prête à passer la porte des résidences services seniors.
logotype
avant
après
Face à une offre confuse et hétérogène et compte tenu des réticences psychologiques et sociétales de l’acceptation de la vieillesse, il s’agit d’installer Victoria Palazzo auprès des personnes de plus de 65-70 ans CSP+ et de leurs proches comme la solution naturelle pour aborder ce cycle.
Il s’agit dans un premier temps de redéfinir les fondamentaux de la marque, en identifiant ses valeurs, sa mission et sa vision pour formuler un nouveau positionnement : choisir de vieillir chez Victoria Palazzo, c’est faire le choix d’une vie en toute sérénité
Ces fondamentaux ont permis de faire évoluer l’identité visuelle de la marque. Le nouveau bloc-marque garde la trace de son héritage en conservant les notions de prestige (couleur identitaire), et d’élégance (“V” stylisé), tout en ajoutant modernité (typographie bâton), dynamisme (“V” redressé), équilibre (composition centrée) et générosité (graisse).
territoire
Dans un second temps il s’est agit de définir un nouveau territoire plus en adéquation avec l’offre et les attentes des cibles. Avec sa palettes de services haut de gamme, Victoria Palazzo, c’est un art de vivre qui combine luxe, calme et volupté pour bien vivre sa vieillesse.
L’enjeu communicationnel est d’être identifié comme une marque en cohérence avec la catégorie tout en étant en rupture. Les parti-pris stylistiques dotent Victoria Palazzo d’attributs qui combinent les univers des promoteurs immobiliers et des palaces pour se rapprocher de celui de l’hôtellerie de charme qui offre le privilège d’une collection d’expériences uniques qu’il fait bon vivre dans l’intimité.
édition
Enfin vient le temps de déploiement avec d’une part le développement de tous les supports de communication dont les contenus sont produits sur la base d’interviews effectués auprès de résidents Victoria Palazzo qui garantissent l’authenticité du ton, et d’autre part, le lancement d’une campagne locale, en régions, et nationale pour prendre en compte le sujet du rapprochement familial. D’un point de vue iconographique, l’enjeu est de définir un reflet pertinent, soit une représentation de la cible, qui permet à la fois de s’identifier et de se projeter.
campagne
