Le planning stratégique, kézako ?

Une définition du planning stratégique ?

On a coutume de dire qu’il y a autant de plannings stratégiques que de planneurs. Soit. Mais si ce n’est pas l’organisation des agendas, comme certains le croient encore, qu’est-ce c’est que le planning stratégique ?
Risquons nous à une définition qui pourrait constituer le socle commun à cette activité, quel que soit le pays (le planning stratégique nous vient d’Angleterre), quelle que soit l’agence, et donc quel que soit le planneur, en avançant qu’il correspond à « la réflexion stratégique située en amont de la production créative. » « Production créative » pouvant s’incarner dans du branding (logo, territoire graphique) du design (produit, service, packaging, retail), de la publicité (dispositif de communication 360), ou de l’événementiel (scénographie, installation).

Plus qu’une vision, un regard...

Si souvent la création est associée à un talent, à une fulgurance, le planning stratégique ne peut pas relever d’une vision, dans le sens « gourouesque » du terme, à l’image des bureaux de tendances du siècle dernier. Il n’est en aucun cas le fruit d’une intuition, d’une conviction. Il est le résultat d’un regard posé sur une problématique stratégique. En cela, il est subjectif. Protéiforme, donc. Mais dans tous les cas, rationnel puisque le planning stratégique a recours à des outils, des études, des analyses.
Du corpus à analyser (patrimoine identitaire, insights consommateurs etc), des méthodologies à appliquer (qualitative, collective etc) des disciplines à croiser (sémiologie, sociologie, linguistique etc)...qui dit planning stratégique dit ouverture sur le monde, rendue possible par une (grande) capacité de porosité, et dit passerelles entre les univers, rendues possibles par une (grande) capacité de jonction.
Regarder et écouter ce qui lie, plutôt que ce qui éloigne. Et savoir faire preuve de silence. Car, comme l’écrit cynthia fleury, philosophe et psychanalyste, « tout le monde n’est pas immédiatement apte au silence, à transformer de façon créatrice le silence. »

Nature et fonction du planning stratégique

La nature du planning stratégique est donc d’être une interface, dont la fonction est de traduire des briefs marketing, commerciaux... en briefs créatifs, digitaux..., dont les productions seront à leur tour traduites en recommandations stratégiques. Comment s’assurer de la bonne compréhension de cette stratégie ainsi élaborée, alors même que tous ceux qui participent à sa mise en œuvre ne parlent pas le même langage (linguistique, mathématique, artistique, computationnel?), ne partagent pas la même culture? Comme l’explique michaël foessel, philosophe, tout l’enjeu réside dans la capacité à « adapter son langage à celui de l’autre. Non pas en forgeant une langue homogène, mais en faisant un effort de traduction ».
Mais que signifie précisément « traduire » ? Barbara cassin, philologue, philosophe et académicienne, parle de la traduction en la qualifiant d’« auberge des lointains » et considère que « la ‘méthode’ pour faire face à la non-compréhension est de ne pas harmoniser, surtout pas trop tôt ni trop vite, mais de se transposer en ‘zone de traduction’ (cf titre du livre d’e. alper) et de demeurer aussi longtemps que possible dans cet in-between, entre-deux ou plus de deux, jusqu’à devenir un peu meilleurs passeurs, go-betweens. » Ainsi soit-il: un planneur est un passeur. Et barbara cassin de conclure qu’ « en tant que savoir-faire avec les différences, la traduction est à même de constituer, me semble-t-il, le nouveau paradigme des sciences humaines. »

L’espace-temps en planning stratégique

Le planning stratégique se situe donc dans un espace-temps bien à lui. À la fois une prise de hauteur et un pas de côté, il est le moment et le lieu pour s’immerger et s’extraire. S’il devait se résumer en un mot, ce serait sans doute le riche homonyme « entre ».
Parce qu’il est, comme l’explique barbara cassin, d’une part, une invitation portée par le verbe « entrer » à l’impératif (devenu étymologiquement, au sens propre comme au sens figuré « pénétrer dedans, à l’intérieur »), d’autre part une liaison induite par la préposition (étymologiquement « être à l’intérieur de deux », « se tenir dans l’intervalle », « se dérouler durant », « pendant »).
Le planning stratégique se conjugue à tous les temps d’une marque: passé (patrimoine identitaire, adn), présent (diagnostic, cartographie), futur (ambition, vision). Il est aussi de toutes les catégories (de marché), de tous les écosystèmes (de communication). Que les marques soient grandes ou petites, jeunes (start-ups) ou moins jeunes (marques historiques) avec ou sans héritage (marques patrimoniales, marques institutionnelles), toutes sont amenées à écrire leur histoire et à s’incarner d’une façon ou d’une autre, ici et maintenant.

Et le planning stratégique selon eugenie ?

Le planning stratégique d’eugenie s’inscrit dans une double démarche narrative et créative. Narrative, parce que la recommandation stratégique d’une marque participe déjà de sa mise en récit. De la plateforme de marque découle une plateforme d’expression qui, à son tour, vient incarner la première. Fond et forme sont donc intimement liés, se nourrissant l’un l’autre.
Créative, parce que chaque marque est singulière, et par là-même la réflexion qui conduit à construire sa stratégie. Car pour construire il faut différents matériaux. De cette matière première récoltée en amont (interviews, études…), des ces fantasmes de brief que le client projette naturellement et qui devront faire l’objet d’un recadrage, de ces tensions (latentes, émergées, positives, négatives) dont il faudra lever les contradictions, et des principes de réalités (objectifs marketing, business…) qui devront croiser les principes de vérités stratégiques, se profilera un chemin singulier.

À propos…

C’est au croisement des savoirs des équipes sur leur marque et de l’expertise d’eugenie sur la marque, qu’émerge la stratégie la plus juste, la plus appropriée, la plus pertinente, en cet instant t. C’est pourquoi, qu’il s’agisse d’une plateforme de marque, d’une plateforme d’expression, de naming, de branding, d’une architecture de marque, d’une stratégie de contenus ou d’un dispositif de communication, c’est toujours en co-construction avec ses clients qu’eugenie produit les stratégies comme des singularités.