La marque comme pont
entre l’entreprise et l’organisation

Si le planning stratégique joue un rôle d’interface et remplit une fonction de traduction des briefs marketing, commerciaux vers des briefs créatifs, éditoriaux, digitaux, où commence une marque et où finit l’entreprise ?

La limite comme point de passage

La frontière se pense souvent comme une entrave ou une protection. Mais elle est avant tout dynamique, mobile, poreuse. La frontière est un lieu de circulation. Monique Atlan et Roger-Pol Droit, au micro d’Étienne Klein sur France Culture (030421), expliquent comment auparavant le progrès s’apparentait au dépassement des limites, là où aujourd’hui il est synonyme d’effacement, voire de gommage.
Cet estompement s’observe entre les espèces, entre les genres (gender fluid), entre les technologies (seamless, responsive), entre le perso et le pro (télétravail), entre les habitats (maison, bureau, co-working, flex-office), les transports (intermodalité), et même entre l’homme et la machine (IA). Il y a une volonté générale de fluidité permanente, une recherche de continuum, voire de fusion, d’indistinction, de « mélangisme cosmique ». Fort de ce constat globale d’indifférenciation, la limite est la notion qui permet de penser la séparation entre les éléments et donc leur liaison.

Branding & stratégie

La stratégie dans le branding consiste à définir les objectifs à long terme de la marque et à élaborer un plan d'action pour les atteindre. Parce que cela comprend l'identification du public cible, l'analyse de la concurrence, le positionnement de la marque sur le marché, ainsi que la définition des messages et des valeurs à communiquer, cela implique d'identifier les tendances du marché, les comportements des consommateurs, ainsi que les forces et les faiblesses des concurrents. Cette analyse approfondie permet de positionner ensuite la marque de manière distinctive et compétitive en fonction des opportunités identifiées.
La marque doit se poser les questions fondamentales telles qu’identifier sa vision, sa mission, ses valeurs, sa personnalité, mais aussi, formuler sa raison d’être et les grands principes qui guident ses actions, définir l’image qu’elle souhaite projeter auprès de son public…toutes les réponses qui constituent son essence même.
La marque doit également opérer une segmentation du marché pour identifier les segments les plus pertinents pour elle dans l’objectif d’adopter un positionnement unique et différenciant qui doit répondre aux besoins et aux attentes spécifiques de son public cible, tout en mettant en valeur ses avantages concurrentiels. C’est ce qu’on appelle la proposition de valeur, soient les bénéfices uniques promis par la marque, à la fois fonctionnels, c’est-à-dire à quoi elle sert, et émotionnels, c’est-à-dire quel lien elle veut créer.
Enfin, dans le branding, le volet stratégie comprend la planification de la communication qui implique de déterminer les canaux de communication les plus appropriés, de créer des messages pertinents et cohérents et de développer des campagnes de communication intégrées pour renforcer l'image de la marque et générer l'engagement des consommateurs, mais également des collaborateurs.

La marque comme continuité

La marque est précisément l’entité qui fait la jonction entre les publics internes et les publics externes de l’entreprise. D’une part, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs d’une marque et d’autre part les enjeux autour de la marque employeur sont devenus majeurs en matière de communication. Fidélisation et attractivité sont dorénavant des sujets à la fois clients et collaborateurs.
Par ailleurs, grâce à ses fondamentaux, la marque joue la continuité avec la stratégie de l’entreprise. Sa vision permet de se poser la question de la catégorie à laquelle elle appartient, existante ou à créer, sa mission correspond à l’offre développée par l’entreprise, qu’elle soit produits ou services, son ambition renvoie à l’objectif business en terme de développement, vers lequel l’entreprise veut tendre à moyen terme, que ce soit par extension ou par innovation, ses valeurs partagées par l’ensemble des publics créent une dynamique de convergence.
Ainsi, marque et entreprise sont intimement mêlées, la première relevant de l’incarnation (branding) et de la conversation (communication), et la seconde de l’opération (production) et de la transaction (vente). Pour autant, elles sont deux entités distinctes qui parfois questionnent l’endossement et posent la question de l’architecture de marque, et souvent derrière des problématiques organisationnelles.

L’entraide comme performance

Les invités de l’émission La conversation scientifique sur le thème “La limite a-t-elle des bornes ?” constatent « l’incapacité contemporaine à se penser en appartenance commune ». Car derrière le “comment vivre ensemble”, il y a le “comment penser ensemble”, et donc pour les entreprises le “comment s’aligner”. C’est pourquoi quand on réfléchit aux fondamentaux d’une marque, on est bien souvent amené à repenser son organisation.
Mettre en place des équipes transverses au service de la désilloisation, designer des process décisionnels au service de la contribution…bref co-construire dès aujourd’hui la performance de demain, c’est passer de ce qui peut sembler au départ une contrainte pour l’organisation à l’action pour l’entreprise. Autrement dit, c’est transformer l’effet de seuil en un moment de basculement positif pour la marque.
Car comme l’explique Pablo Servigne, “chercheur in-terre-dépendant” et auteur de L’entraide, l’autre loi de la jungle, « partout et tout le temps, la symbiodiversité, c’est-à-dire les organismes les plus coopératifs sont ceux qui survivent mieux », et constate même qu’ « un milieu hostile fait émerger l’entraide ».
Or face à la période inédite de crises successives qui a accéléré la digitalisation et la transformation des entreprises, il est plus que jamais essentiel de penser marque, organisation mais également système d’information de façon conjointe et complémentaire.

À propos…

eugenie porte depuis le début dans son adn l’idée que l’entraide est condition de performance. C’est pourquoi eugenie développe des outils en coopération avec d’autres experts, du design organisationnel, des plateformes digitales métier, comme les agences goons et agence iro… Parce que regroupées, les compétences et les expériences font, à leur tour, de la résilience une condition de performance pour les entreprises.