Branding : stratégie ou création ?

Agence de branding : agence stratégique ou créative ? L’appellation « branding » soulève régulièrement la question de savoir si son essence relève d’abord d'un sujet stratégique ou plutôt créatif. Explorons ce dilemme, si tant est que ce soit un dilemme à résoudre, mais plutôt à entretenir, pour déterminer si le branding est davantage une question de stratégie, de créativité, ou une combinaison des deux.

Branding : à quoi ça sert ?

Le branding, à ce jour jamais traduit en français, fournit une feuille de route pour guider toutes les activités de la marque et assure une cohérence dans son image et sa communication.
Il englobe l'ensemble des éléments qui permettent de définir l'identité d'une marque et de la distinguer de ses concurrents. Cela inclut des éléments tangibles tels que le logo, les couleurs, la typographie, mais aussi des éléments intangibles tels que la mission, les valeurs, la personnalité de la marque, ainsi que l'expérience globale offerte aux clients à travers tous les points de contact.

Branding & stratégie

La stratégie dans le branding consiste à définir les objectifs à long terme de la marque et à élaborer un plan d'action pour les atteindre. Parce que cela comprend l'identification du public cible, l'analyse de la concurrence, le positionnement de la marque sur le marché, ainsi que la définition des messages et des valeurs à communiquer, cela implique d'identifier les tendances du marché, les comportements des consommateurs, ainsi que les forces et les faiblesses des concurrents. Cette analyse approfondie permet de positionner ensuite la marque de manière distinctive et compétitive en fonction des opportunités identifiées.
La marque doit se poser les questions fondamentales telles qu’identifier sa vision, sa mission, ses valeurs, sa personnalité, mais aussi, formuler sa raison d’être et les grands principes qui guident ses actions, définir l’image qu’elle souhaite projeter auprès de son public…toutes les réponses qui constituent son essence même.
La marque doit également opérer une segmentation du marché pour identifier les segments les plus pertinents pour elle dans l’objectif d’adopter un positionnement unique et différenciant qui doit répondre aux besoins et aux attentes spécifiques de son public cible, tout en mettant en valeur ses avantages concurrentiels. C’est ce qu’on appelle la proposition de valeur, soient les bénéfices uniques promis par la marque, à la fois fonctionnels, c’est-à-dire à quoi elle sert, et émotionnels, c’est-à-dire quel lien elle veut créer.
Enfin, dans le branding, le volet stratégie comprend la planification de la communication qui implique de déterminer les canaux de communication les plus appropriés, de créer des messages pertinents et cohérents et de développer des campagnes de communication intégrées pour renforcer l'image de la marque et générer l'engagement des consommateurs, mais également des collaborateurs.

Branding & création

L’identité d’une marque passe par la création d’éléments visuels et verbaux qui la représentent et qui vont constituer une grammaire propriétaire dans laquelle elle va pouvoir s’incarner et s’exprimer. Cela comprend la conception du logo et/ou du bloc-marque quand il existe, la définition de la palette chromatique qui fonctionne comme un étendard, à la fois signe d’appartenance et de reconnaissance, le choix de la typographie, porteuse de sens, ainsi que le développement d'un langage et d'un ton et style de communication spécifiques.
Une fois tous les éléments créés et validés, il s’agit de les rassembler dans un document opérationnel, pour l’interne et pour les partenaires. Cette charte graphique, a minima guide graphique, à vocation pédagogique, explicite les codes (les marqueurs, les signes…), énonce les grandes règles d’usages (les versions du logo, les tailles…), pointe les interdits (les fonds, les zones de sécurité…), spécifie les références (RVB, CMJN, Panthone, RAL…) et illustre les applications (print, digital, signalétique…).

Branding : comment déployer ?

Une fois la stratégie de communication définie, et l’identité stabilisée, il est temps de mettre en œuvre les éléments de branding à travers tous les points de contact avec le public, y compris le marquage produit, le packaging, les campagnes 360, le site web, les réseaux sociaux, la communication sur le lieu de vente, mais aussi le siège social, les supports internes etc…
La gestion de l'identité de la marque implique de veiller à ce que tous les éléments de branding soient utilisés de manière cohérente et conforme aux fondamentaux de la marque, mais aussi à son identité.
En tant que garants de la marque, la direction de la stratégie et la direction de création doivent travailler en synergie pour en assurer la gestion. Une stratégie solide sans créativité risque d'être peu engageante, tandis qu'une créativité sans stratégie peut manquer de cohérence. Parce que la branding est directement au service de l’alignement stratégique, l'équilibre entre stratégie et créativité est essentiel au succès de la marque et à la performance de l’entreprise.

À propos…

eugenie accompagne les marques dans leur branding, de la stratégie à l’identité, de la définition de leurs fondamentaux, jusqu’à leur incarnation.

Parce que chaque marque possède un adn unique, eugenie pense chaque stratégie comme une singularité.